Por: Fernando Gómez, consultor senior

En su libro Apocalípticos e integrados (1968) Umberto Eco puso de manifiesto dos formas particulares de enfrentar lo que en su momento fue la transformación más importante en el ámbito de la comunicación: el surgimiento de la «cultura de masas» que tuvo lugar con la consolidación de la televisión como medio de expresión de una «cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos».

La aparición de este nuevo medio dejo perplejos a quienes consideraban esta «nueva cultura» un signo de la decadencia de la sociedad industrial: los apocalípticos, tanto como a quienes la veían como la consumación del espíritu democrático de las mismas: los integrados.

Hoy, con la consolidación de las redes sociales como nuevo gran medio de expresión de las masas, asistimos a un debate similar; para los apocalípticos fenómenos como la infoxicación, las fake news, la banalidad de los contenidos y la tiranía del clic, reafirman su escepticismo frente a los nuevos medios. Mientras que los integrados celebran la aparición de nuevas narrativas, la visibilización de comunidades tradicionalmente excluidas del debate público y su incidencia cada vez más significativa en la agenda pública.

En el medio están empresas, gobiernos e instituciones que tienen que navegar el entorno complejo e incierto en que se ha trasformado la opinión pública, respondiendo a las demandas de sus audiencias de interés y administrando su activo más importante: su reputación.

Crisis de confianza

Durante décadas estas organizaciones se han relacionado de forma unidireccional con sus audiencias de interés, a las que han concebido como un conjunto pasivo de receptores de información. Esto ha hecho que su mensaje este desconectado de la realidad de sus interlocutores y sea interpretado como arrogante, condescendiente o engañoso.

Las redes sociales y los nuevos medios le dieron espacio a voces disidentes que han sabido capitalizar esa desconexión para los más variados intereses. En este nuevo entorno se libra una batalla por la atención a la hora de dar un mensaje, tanto como por la legitimidad del mismo.

La aparición de narrativas o hechos alternativos más que una prueba del «desprecio generalizado por la verdad» de la sociedad contemporánea, es el síntoma de una profunda crisis de confianza en los procesos e instituciones que la producen y la garantizan. Los científicos, periodistas, gobernantes y empresarios han perdido el monopolio de la producción de verdad al encontrarse con audiencias activas que han puesto en duda su mensaje.

La apertura de una comunicación pluridireccional ha levantado el velo de legitimidad que antes otorgaban la autoridad, el saber o la tradición, por lo que remitirse a ellas ya no es suficiente. Ante este desafío, empresas, gobiernos e instituciones tienen el reto de reconfigurar su relación con las audiencias para reclamar la confianza perdida.

Ciudadanía corporativa

Ante este panorama surge la duda de cómo construir reputación en este entorno de desconfianza y escepticismo generalizado. Los integrados, nos invitarán a abrazar las lógicas de los nuevos medios como herramientas para crear la narrativa deseada, mientras que los apocalípticos declararán la muerte de la verdad y condenaran la búsqueda de la reputación como un ejercicio estéril en el que las impresiones subjetivas y el sesgo de confirmación son los protagonistas.

Ahora bien, que la verdad esté en disputa no significa que las evidencias, los hechos, los discursos y las acciones hayan dejado de importar, sino que la forma en que estas son interpretadas y valoradas ha cambiado.

En ese sentido, resulta vital entender que el objetivo no puede ser recuperar el monopolio perdido; el escenario en el que las relaciones se daban de manera unilateral y jerarquizada ha dejado de existir. De las compañías, gobiernos e instituciones se exige ahora un papel activo en las sociedades y comunidades en las que desarrollan sus operaciones.

En otras palabras, las empresas dejan de ser meros actores del sistema económico para configurarse como actores sociales. Es allí donde la noción de Ciudadanía Corporativa cobra una nueva relevancia.

En escenarios donde la legitimidad de las organizaciones está en juego, solamente un compromiso sustancial por articular hechos, discursos y acciones de forma consistente permite que pueda entablarse un dialogo verdadero con el que reconstruir los lazos rotos de confianza y legitimidad que el fenómeno de los «hechos alternativos» ha dejado en evidencia.