Por: Julio César Galeano, consultor junior
Las empresas no son únicamente un actor económico, también son un actor social y los consumidores dejaron de ser hace mucho tiempo receptores pasivos de la información; estas dos premisas, nada nuevas, pero que las empresas parecen olvidar en algunos momentos, en medio de un ambiente convulsionado como el que vive gran parte del mundo, incluido nuestro país, plantean un dilema para las compañías, con respecto a las situaciones que ocurren en su entorno: ¿cómo debe responder la organización?, es más ¿debe responder?
Escuchar y ponerse en el lugar de sus grupos de interés es la forma que tienen las compañías para no parecer desconectadas de su realidad y, de paso, las ayuda en el proceso de identificación de objetivos sociales y ambientales, que generen un verdadero impacto y finalmente repercutan en el crecimiento del negocio.
En esa medida, toda empresa que quiera crecer y mantenerse en el tiempo debe tener un compromiso con quien la rodea, entiéndase cliente, consumidor, colaborador, comunidad, o cualquier otro actor, pues además de ofrecer productos y servicios de calidad, será reconocida y valorada por su esfuerzos en pro de la construcción de un mundo mejor. Algunos de los temas que, en términos generales, son bien recibidos por los grupos de interés son los derechos humanos, leyes laborales, pobreza, igualdad de género y medio ambiente, entre otros.
Ni el actuar ni el mensaje de la organización debe estar en una burbuja y no debe seguir adelante como si nada alrededor estuviera pasando, por supuesto, su respuesta debe estar alineada a los valores corporativos, pero sin desconocer la realidad de los consumidores que finalmente es su realidad misma.
Tener una historia, una labor realizada previamente, en torno al tema de debate, sin duda, permitirá que la decisión y el camino sean mucho más fáciles de seguir y disipará algunos de las dudas y riesgos más comunes en estas circunstancias: ¿qué tan comprensivos serán los grupos de interés ante la posición de la marca? ¿cómo pueden reaccionar ante dicha postura? ¿algunos se disgustarían? ¿creerán que la marca se está aprovechando del momento?
Sin embargo, y a pesar de que se trabaja por estar preparados para cualquier imprevisto o posible crisis, hay eventos que llegan sin avisar, a paralizarlo o a cambiar todo y las dudas anteriormente mencionadas son inevitables. Aunque difíciles, estas inquietudes se pueden resolver, si se conoce a los consumidores y sobre todo a la empresa misma. A los consumidores porque eso permitirá saber qué es relevante para ellos y cómo ven a la organización. A la marca porque, de esta forma, sabrá con certeza, si la acción se realiza para poner en el centro a la empresa o al entorno, si es la primera opción gozará de poca credibilidad y no conectará, como sí ocurrirá si es un acto sincero. La clave está en la autenticidad y en actuar basado en los valores ya definidos.
Arturo Calle, por ejemplo, tomó posición ante la incertidumbre que significó la llegada de la pandemia al país, alineó susmensaje y estrategias a esa postura y luego fue reconocida como una de las organizaciones con mejor gestión. La actitud, por parte de la empresa, durante los momentos más complicados del Covid-19 y la época de confinamiento más estricto fue “no vamos a despedir a nadie” “vamos a seguir pagando los sueldos” y “de esta vamos a salir juntos”, y la respuesta de las personas fue “cuando la situación mejore hay que comprar en Arturo Calle”.
Otro caso también valorado fue el de Nike en 2020. Luego del asesinato de George Floyd, y de la ola de protestas en Estados Unidos, la multinacional cambió su lema ‘Just do it’ (‘Solo hazlo’) por ‘Foronce, don´t do it’ (‘Por una vez, no lo hagas’) y en sus redes sociales publicó un video que motivaba a pensar diferente y a ser parte del cambio, que incluso, fue compartido por Adidas acompañado de la frase “Juntos es como avanzamos. Juntos es como hacemos el cambio”.
En México, en 2016, luego de que el Instituto Nacional de las Mujeres revelara que dos de cada tres mujeres habían vivido algún tipo de violencia y que el 67% de la población percibía esto con algo normal, Tecate lanzó la campaña “Por un México sin violencia contra la mujer”, un proyecto integral para promover la igualdad de género, y con el que la organización le dio un giro al que había sido su discurso hasta ese entonces, enfocado en la hipermasculinidad.
Tomar posición no necesariamente significa atacar a alguien, defender a un partido político o condenar a un presidente, setrata de enviar mensajes y crear estrategias que inciten al respeto, a la igualdad, a la vida, a cuidar el entorno y a reconciliarnos como país.
Teniendo en cuenta que la polarización, por desgracia, es la regla y que en muchas partes del mundo el extremismo está presente, incluso un mensaje positivo, de unión o esperanza puede generar polémicas, pero, si la intención es auténtica, es un riesgo que vale la pena correr.
Seguramente muchas empresas no tomarán posición, seguirán con sus mensajes habituales, vendiendo sus productos y servicios como si nada, con su indiferencia, y eso mismo recibirán por parte del consumidor en el futuro. En cambio quienes tomen acción tienen la posibilidad de ser recordados como esa marca con visión país que ayuda a superar los retos de su gente.